C'est bien que les compagnies essaient de traduire leur slogan pour les adapter au marché mais il faut faire attention. Parfois, les traductions sont boiteuses... Les subtilités de la langue locale peuvent jouer un vilain tour aux entrepreneurs.
Des exemples?
— Tout le monde connaît l’histoire du film Free Willy, qui racontait l’histoire d’un enfant qui libère une baleine (surnommée Willy) d’un parc d’attractions. Mais quand le film a été lancé en Angleterre, le titre a pris une tout autre tournure. En effet, Willy, dans l’argot britannique, est un pénis, et « Free Willy » veut dire « Montre ta zigounette ».
C’est comme si, pour le marché français, on avait traduit le titre du long métrage The Longest Yard (un film de football qui mettait en vedette Burt Reynolds, un sex-symbol dans les années 70) de façon littérale. Vous imaginez les affiches? « La verge la plus longue, avec Burt Reynolds! »
Un succès instantané auprès de la population gaie!
— Quand Pepsi a lancé une nouvelle campagne de pub en Allemagne, le fameux slogan « Come Alive with Pepsi » a été traduit par « Sortez de votre cercueil grâce à Pepsi ». En Chine, c’était pire : « Pepsi ressuscite vos ancêtres d’entre les morts ».
— Le fabricant d’autos Mercury a remporté un succès respectable avec son slogan « The Big M ». Mais il s’est planté solide quand il a voulu percer le marché sud-américain, car là-bas, « el Grande M » veut dire « La Grosse Merde ».
Idem pour la Chevy Nova (« no va » veut dire « ça ne marche pas ») et la Fort Pinto (« pinto » veut dire « petit appendice »). Ce qui, avouez-le, est un handicap lorsqu’on tente de communiquer une image de puissance…
— Un fabricant de détergent américain a éprouvé aussi quelques difficultés lorsqu’il a voulu brasser de grosses affaires au Moyen-Orient. Sur la boîte, on voyait, à gauche, un tas de vêtements sales, et à droite, un tas de vêtements propres.
Le hic est qu’au Moyen-Orient, on lit de droite à gauche! Les gens avaient donc l’impression que le savon salissait les vêtements propres…
— Le chocolat allemand Zit s’est également fourvoyé aux États-Unis, car en anglais, « Zit » veut dire « bouton d’acné ».
— Quand les crayons à billes Ball Pen ont voulu percer le marché mexicain, ils ont traduit leur slogan : « Ils ne couleront pas dans vos poches pour vous embarrasser », par « Ils ne couleront pas dans vos poches pour vous engrosser ».
— Le fabricant d’aspirateurs scandinave Electrolux a déjà pris d’assaut le marché américain en utilisant le slogan : « Rien ne suce comme une Electrolux! »
— On connaît tous la célèbre campagne « Got Milk? » des producteurs de lait américains. Lorsque les créateurs de cette campagne ont traduit leur slogan en espagnol, ils se sont rendus compte que ça voulait dire « Allaitez-vous? »
De même, quand les brasseurs Coors ont décidé de s’attaquer au marché espagnol, ils ont mal traduit leur slogan, avec le résultat que « Turn It Loose » est devenu « Souffre de diahrée ».
— À leur grand dam, les bonzes de Coca-Cola se sont rendus compte que dans un obscur dialecte chinois, Coca-Cola veut dire « jument remplie de cire ».
— En 1994, la compagnie de télécommunications Orange a lancé une campagne en Irlande du Nord. Le slogan? « Le futur est orange. » Or, dans cette région du globe, le mot « orange » a une signification politique. Il renvoie aux « Orangistes », les Irlandais protestants qui demeurent loyaux à la Reine. Résultat : un scandale a éclaté, et l’entreprise a dû changer son approche.
— Et, finalement, en 2003, la compagnie Buick a dû changer le nom d’une de ses automobiles pour le marché canadien. En effet, le modèle s’appelait la Buick LaCrosse, un nom qui, au Québec, n’aurait pas été « porteur »…
Des exemples?
— Tout le monde connaît l’histoire du film Free Willy, qui racontait l’histoire d’un enfant qui libère une baleine (surnommée Willy) d’un parc d’attractions. Mais quand le film a été lancé en Angleterre, le titre a pris une tout autre tournure. En effet, Willy, dans l’argot britannique, est un pénis, et « Free Willy » veut dire « Montre ta zigounette ».
C’est comme si, pour le marché français, on avait traduit le titre du long métrage The Longest Yard (un film de football qui mettait en vedette Burt Reynolds, un sex-symbol dans les années 70) de façon littérale. Vous imaginez les affiches? « La verge la plus longue, avec Burt Reynolds! »
Un succès instantané auprès de la population gaie!
— Quand Pepsi a lancé une nouvelle campagne de pub en Allemagne, le fameux slogan « Come Alive with Pepsi » a été traduit par « Sortez de votre cercueil grâce à Pepsi ». En Chine, c’était pire : « Pepsi ressuscite vos ancêtres d’entre les morts ».
— Le fabricant d’autos Mercury a remporté un succès respectable avec son slogan « The Big M ». Mais il s’est planté solide quand il a voulu percer le marché sud-américain, car là-bas, « el Grande M » veut dire « La Grosse Merde ».
Idem pour la Chevy Nova (« no va » veut dire « ça ne marche pas ») et la Fort Pinto (« pinto » veut dire « petit appendice »). Ce qui, avouez-le, est un handicap lorsqu’on tente de communiquer une image de puissance…
— Un fabricant de détergent américain a éprouvé aussi quelques difficultés lorsqu’il a voulu brasser de grosses affaires au Moyen-Orient. Sur la boîte, on voyait, à gauche, un tas de vêtements sales, et à droite, un tas de vêtements propres.
Le hic est qu’au Moyen-Orient, on lit de droite à gauche! Les gens avaient donc l’impression que le savon salissait les vêtements propres…
— Le chocolat allemand Zit s’est également fourvoyé aux États-Unis, car en anglais, « Zit » veut dire « bouton d’acné ».
— Quand les crayons à billes Ball Pen ont voulu percer le marché mexicain, ils ont traduit leur slogan : « Ils ne couleront pas dans vos poches pour vous embarrasser », par « Ils ne couleront pas dans vos poches pour vous engrosser ».
— Le fabricant d’aspirateurs scandinave Electrolux a déjà pris d’assaut le marché américain en utilisant le slogan : « Rien ne suce comme une Electrolux! »
— On connaît tous la célèbre campagne « Got Milk? » des producteurs de lait américains. Lorsque les créateurs de cette campagne ont traduit leur slogan en espagnol, ils se sont rendus compte que ça voulait dire « Allaitez-vous? »
De même, quand les brasseurs Coors ont décidé de s’attaquer au marché espagnol, ils ont mal traduit leur slogan, avec le résultat que « Turn It Loose » est devenu « Souffre de diahrée ».
— À leur grand dam, les bonzes de Coca-Cola se sont rendus compte que dans un obscur dialecte chinois, Coca-Cola veut dire « jument remplie de cire ».
— En 1994, la compagnie de télécommunications Orange a lancé une campagne en Irlande du Nord. Le slogan? « Le futur est orange. » Or, dans cette région du globe, le mot « orange » a une signification politique. Il renvoie aux « Orangistes », les Irlandais protestants qui demeurent loyaux à la Reine. Résultat : un scandale a éclaté, et l’entreprise a dû changer son approche.
— Et, finalement, en 2003, la compagnie Buick a dû changer le nom d’une de ses automobiles pour le marché canadien. En effet, le modèle s’appelait la Buick LaCrosse, un nom qui, au Québec, n’aurait pas été « porteur »…
Commentaires